КАК ПРОДАВАТЬ ДИЗАЙН ДОРОГО?

Руслан Краснов

Я постоянно встречаю две главных ошибки в креативном бизнесе, которые ведут к потере денег. Первая ошибка – попытка конкурировать по цене. Вторая ошибка – использовать рациональную аргументацию.На рациональной аргументации можно продавать дизайн только дешево. Чтобы продавать дизайн дорого, нужно обращаться к эмоциям. Я не знаю, что сейчас пишут в учебниках по маркетингу, но я вижу своими глазами, как люди покупают не то, что им нужно, а то, что им хочется купить. И они готовы потратить на это любые деньги. Один из моих сотрудников месяц экономил на еде и купил iPhone. Разве iPhone самый дешевый телефон? Нет. Разве потратив на телефон последние деньги он действовал рационально? Нет. Такое поведение невыгодно и нерационально. Но так же нерационально ведет себя большинство людей. И наши заказчики не исключение.

Если мы хотим продавать свой дизайн дорого, то мы должны создавать у заказчиков страстное желание работать только с нами. Заказчики должны хотеть любым способом получить то, что мы делаем.

Как этого добиться? По существу, не так сложно. Для этого нужно соблюсти всего три условия:

Нас должны знать.
Нам должны доверять.
И, наконец, нас должны любить.

Многие говорят о том, что нужно любить клиентов. Я же предлагаю поговорить о том, как сделать так, чтобы клиенты любили нас. И я не против, чтобы эта любовь была взаимной.

Продажа по высокой цене – это просто монетизация наших отношений с заказчиком. Возможно, это звучит цинично, но по сути так и есть. Если заказчик нас не знает, нам не доверяет и нас не любит, то монетизировать попросту нечего. Вероятность продать что-то такому заказчику даже по минимальной цене стремится к нулю. Если же заказчик нас знает, нам доверяет и нас любит, то он купит по любой цене, которую только может себе позволить.

Для тех, кто вдруг не увидел в этой формуле хорошего дизайна, то напомню, что это предполагается само собой. Ведь вы же делаете классный дизайн, правда?

Но давайте по порядку:

1. Как сделать так, чтобы о нас узнали?

Об этом написано здесь. Не буду повторяться. Если этой информации покажется мало, то придется немного подождать пока я напишу развернутый пост на тему продвижения. Добавлю только, что продвижение – это не набор фишек. Это стратегия, которой нужно следовать каждый день. Я не знаю способов, как в одно утро проснуться богатым и знаменитым. Но я знаю, как добиться известности целенаправленной работой.

2. Как сделать так, чтобы нам доверяли?

Доверие – это производная времени. Чем дольше нас знают – тем больше нам доверяют. Конечно, втереться в доверие можно и за минуту, но фальшивое доверие не перерастет в любовь. Чтобы завоевать настоящее доверие – нужно время. Иногда очень много времени. Поэтому господа дизайнеры, которые откладывают начало своего бизнеса на потом, помните, что время – деньги. Арифметика простая. Чем дольше ваша студия на рынке, тем выше будут ваши цены. Сегодня средняя цена нашего контракта в 10 раз выше, чем средняя цена контракта в первый год работы.

3. Как сделать так, чтобы нас любили?

Настоящая любовь недосягаема. Согласитесь, что сложно любить то, чем мы и так обладаем. Поэтому для настоящей любви мы должны быть немного недоступны. Все как у классика: Чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей.

Давайте на примере. Представьте, что при обсуждении цены заказчик смотрит на ваш бюджет и спрашивает: “Почему так дорого?”
Неправильный ответ: “Потому что для выполнения этой работы нужно время, люди, ресурсы и дальше по списку…” Или еще хуже: “А на какую цену Вы рассчитывали?”
Правильный ответ: “Да, наши услуги стоят дорого, поэтому не все компании могут себе их позволить”.

Если вы начнете защищать свой бюджет, то услышите от заказчика много предположений о том, где можно сэкономить. Если вы начнете выяснять, сколько заказчик готов заплатить, то  скорее всего, клиент даже не будет утруждаться аргументацией, а сразу снизит цену. И только в случае намека, что вы работаете не со всеми и вообще-то тоже выбираете клиента, вы с удивлением услышите от заказчика новые способы, где можно найти деньги на ваш проект. Уточню сразу, что это сработает только в том случае, если вы известны и вам доверяют, т.е. выполнены условия 1 и 2. Это не сработает с заказчиком, который видит вас в первый раз.

Если Вы пока не готовы к “большой любви”, то придется остаться на рациональном уровне и сказать хотя бы так: “Сотрудничество должно быть взаимовыгодным. Мы тоже должны заработать на этом проекте”. В этом случае вы хотя бы покажете заказчику, что не продаетесь дешево.

Многие думают, что состоятельных заказчиков на всех не хватит. Что при высокой цене сложнее найти заказ. Очнитесь. В творческом бизнесе законы классической экономики не работают. Эластичность по цене отсутствует или даже является обратной. Иногда, чем выше цена, тем больше заказчиков. И это не парадокс.
Американский экономист Торстейн Веблен еще 100 лет назад описал этот эффект, который так и называется Эффект Веблена: мотивом для покупки становится не объективная потребность в товаре или услуги, а субъективное желание продемонстрировать свои финансовые возможности. Наблюдается нарушение закона спроса: повышение цены на товар или услугу приводит не к понижению, а к повышению спроса среди определённой группы потребителей.

Высокая цена – это единственный критерий качества для заказчика, который не разбирается в дизайне. И это хорошо. Чем больше больше заказчик платит и меньше лезет в дизайн, тем интереснее с ним работать. Больше всего проблем доставляют клиенты, которые платят мало и при этом наглым образом уверены, что разбираются в том, что мы делаем.

Другой магический способ зажечь заказчика и увеличить цену проекта – быть действительно занятым. Стоит мне сказать заказчику о том, что студия загружена, как в нем просыпается настоящая жажда работы. Логики в этом нет. Но психологический эффект понятен.

Когда заказчик видит, что вы заняты, он понимает, что вы любимы другими клиентами. Хороший повод полюбить вас только за это )) Если мы берем новый проект как дополнительную нагрузку, то обсуждать снижение цены вряд ли кто-то будет.

Очевидный признак любви – Вас должны любить другие заказчики. Почему-то считается плохим тоном рассказывать заказчику о других клиентах. Это верно, когда вы говорите о том, какие они все идиоты. Если у вас есть проблемы с заказчиками не нужно рассказывать об этом всем подряд. Но и хвастаться не нужно. Это выглядит глупо. Просто излучайте позитив. Расскажите, какой классный проект вам удалось сделать или как заказчик пошел навстречу вашим творческим идеям. Задавайте вашим новым заказчикам позитивные примеры. Это работает и даже очень хорошо.

Мне кажется, что на сегодня я дал достаточно вредных советов.

И напоследок отвечу на вопрос, который может возникнуть в тему разговоров о любви:
А бывает ли любовь с клиентом с первого взгляда?
Да бывает.
У нас есть клиенты, которые приходили с улицы и мы сходу делали большие проекты.
Но что из этого следует? Ровным счетом ничего. Я не знаю, как это повторить.
Если просто сидеть и ждать клиента, то он может так и не прискакать на белом коне.
Поэтому я предпочитаю совершать действия, которые от меня зависят. А то, что от меня не  зависит, предоставить судьбе

©  Ландшафтная отрасль
Информационно-аналитическое издание для профессионалов
Телефон: +7 (901) 129-09-90 | box@landustry.ru